Há alguns anos, uma rede de farmácias de médio porte no Brasil publicou um vídeo nas redes sociais mostrando a equipe de atendimento comemorando uma meta batida. O vídeo viralizou internamente, foi compartilhado pelos perfis corporativos, virou conteúdo de LinkedIn. Meses depois, três funcionários que apareciam no vídeo — todos já demitidos — ajuizaram ações alegando uso indevido de imagem. A empresa não tinha um único documento assinado.
Isso não é exceção. É regra.
O marketing de conteúdo criou uma demanda enorme por vídeos autênticos com pessoas reais — funcionários, clientes, equipes em ação. E junto com essa demanda veio um passivo jurídico que a maioria das empresas ainda não sabe que está acumulando. Este artigo é o segundo de nossa série sobre direito de imagem para empresas, e trata especificamente dos vídeos de conteúdo: reels, vídeos institucionais, depoimentos, cobertura de eventos, drone — e o que a lei exige em cada um desses contextos.
Se você ainda não leu o primeiro artigo da série — que apresenta toda a base legal do direito de imagem no Brasil — vale começar por lá.
A linha que separa o uso interno do uso comercial
Antes de falar sobre quem precisa assinar o quê, é fundamental entender uma distinção que o Código Civil, Art. 20 torna juridicamente relevante: a diferença entre uso interno e uso comercial da imagem.
Uma foto de confraternização de fim de ano, salva internamente para registro histórico da empresa, tem tratamento legal diferente de uma foto da mesma festa publicada no Instagram corporativo para atrair candidatos ao processo seletivo.
O primeiro caso é uso interno, sem finalidade comercial, sem exposição pública. O segundo é uso para fins institucionais e comerciais — e ativa imediatamente as proteções do Art. 20 do Código Civil e a Súmula 403 do STJ, que já discutimos no artigo anterior.
Na prática, qualquer imagem que saia dos servidores internos da empresa e chegue ao público — seja no site, nas redes sociais, em apresentações para clientes, em materiais de licitação, em press releases ou em qualquer outro canal — deve ser considerada uso comercial. E uso comercial sem autorização formal é terreno minado.
O funcionário pode se recusar a aparecer em vídeos da empresa?
Esta é uma das perguntas mais frequentes entre gestores de RH e diretores de marketing. A resposta, embora inconfortável para muitas empresas, é: sim, pode.
O poder diretivo do empregador — previsto implicitamente na CLT e extensamente regulado pela doutrina trabalhista — dá ao empregador o direito de organizar, dirigir e fiscalizar a prestação de serviços. Mas esse poder tem limites constitucionais precisos, e o direito à imagem é um deles.
O Tribunal Superior do Trabalho (TST) tem consolidado, em diversas decisões, que o poder diretivo do empregador não inclui o direito de obrigar o funcionário a ceder sua imagem para fins comerciais. A relação de subordinação trabalhista não implica renúncia a direitos fundamentais garantidos pelo Art. 5º da Constituição Federal.
Isso significa que um funcionário que se recusa a aparecer em um vídeo institucional da empresa não pode ser punido, demitido por justa causa ou penalizado de qualquer forma exclusivamente por essa recusa — desde que a aparição em vídeos não seja uma atribuição essencial e prévia ao cargo, como ocorre com atores, apresentadores de TV, modelos ou outros profissionais cuja imagem é parte intrínseca do trabalho contratado.
Dois cenários distintos merecem atenção:
Cenário 1 — Funcionário contratado para função em que a imagem é parte do trabalho: um apresentador de canal do YouTube empresarial, um influenciador contratado para representar a marca, um assessor de imprensa que regularmente aparece em entrevistas. Aqui, a imagem é parte da descrição do cargo, e a recusa pode ter implicações trabalhistas específicas — mas ainda assim requer cláusula contratual clara.
Cenário 2 — Funcionário de qualquer outra função que é convidado a aparecer em vídeo: um vendedor filmado para uma campanha de recrutamento, um analista em um vídeo de comemoração de resultados, um técnico em um vídeo educativo sobre o produto. Aqui, a aparição é acessória ao cargo, e a recusa é plenamente legítima.
Para o segundo cenário, a única saída legal para a empresa é o Termo de Cessão de Direitos de Imagem assinado voluntariamente. Não pode haver pressão, não pode haver condicionamento de benefícios, não pode haver coação implícita ou explícita. O consentimento, para ser válido sob a LGPD e sob o Código Civil, precisa ser livre, informado e específico.
Depoimentos de clientes: a armadilha mais comum do marketing de conteúdo
Depoimentos de clientes são um dos formatos de conteúdo mais eficazes e mais usados no marketing digital. São também um dos contextos em que as empresas mais cometem erros jurídicos.
O cenário típico: um cliente satisfeito está no escritório da empresa, numa visita de rotina, e espontaneamente elogia o produto ou serviço na frente de alguém com um celular. A pessoa filma. O vídeo vai para as redes sociais. Nenhum documento foi assinado.
Juridicamente, esse vídeo é uma bomba. Não importa que o cliente tenha falado voluntariamente, que tenha elogiado a empresa, que estivesse animado na hora. O uso de sua imagem para fins comerciais — publicação em canal da empresa para atrair novos clientes é, sem dúvida, uso comercial — sem autorização formal é violação ao Código Civil, Art. 20 e à Súmula 403 do STJ.
O procedimento correto é simples: antes de filmar, apresentar ao cliente um termo de autorização de uso de imagem específico para aquele depoimento, descrevendo claramente onde o vídeo será publicado, por quanto tempo e para qual finalidade. O cliente assina, a empresa fica protegida.
Há um detalhe importante para depoimentos: a autorização deve ser específica para aquele uso. Uma autorização genérica e permanente para "qualquer uso da imagem do cliente pela empresa" tem validade jurídica questionável sob a LGPD, que exige que o consentimento seja para finalidades específicas. O ideal é especificar: "depoimento a ser publicado no Instagram, LinkedIn e site da empresa, pelo prazo de 24 meses".
Drone: imagens aéreas e o problema da identificabilidade
O uso de drones em filmagens corporativas cresceu muito nos últimos anos, e trouxe consigo uma zona cinzenta jurídica específica: quando um drone filma uma área e capta pessoas identificáveis, o que é necessário?
Juridicamente, a regra é a mesma: se a pessoa é identificável na imagem e o uso é comercial, precisa de autorização. A altitude da câmera não altera o princípio. Dito isso, na prática de filmagens com drone em espaços abertos e públicos, a probabilidade de identificação individual é muito menor do que em filmagens convencionais — e a jurisprudência tende a ser mais tolerante com usos incidentais.
Há, no entanto, contextos em que o drone gera risco jurídico real:
Filmagem de evento fechado ou proprietário: um evento de clientes da empresa, realizado em espaço privado, onde o drone capta rostos identificáveis dos participantes. Aqui, mesmo sendo clientes, a imagem identificável para uso comercial exige autorização.
Filmagem de vizinhança ou terceiros não relacionados: se o drone capta, mesmo acidentalmente, moradores vizinhos ao espaço da empresa em suas propriedades privadas, há potencial violação à privacidade — e não apenas ao direito de imagem.
Filmagem de funcionários externos: equipes externas, técnicos em campo, promotores de venda capturados pelo drone em situação de trabalho. Aqui se aplica a mesma regra dos vídeos internos: é necessária autorização.
Uma prática recomendada: quando a filmagem com drone inclui pessoas em situação que permita identificação, tratar esses planos como qualquer outra filmagem e obter a autorização correspondente — ou, na edição, usar recursos técnicos (blur) para evitar a identificação.
Reels, Stories e vídeos curtos: a armadilha da velocidade
O formato curto de vídeo — Reels, TikToks, Shorts, Stories — criou um problema específico para o marketing empresarial: a velocidade de produção faz com que as empresas publiquem imagens de pessoas sem os procedimentos adequados de autorização.
A câmera está sempre à mão. O momento é agora. O conteúdo precisa sair hoje. Assinar papel parece uma burocracia para o contexto. E então o vídeo vai ao ar.
Do ponto de vista jurídico, não há nenhuma exceção para o formato curto. Um Reel de 15 segundos com o rosto de um funcionário identificável, publicado para divulgar um produto ou serviço, tem exatamente a mesma exposição jurídica que um vídeo institucional de 10 minutos.
O que muda no formato curto é a escala do dano potencial. Um Reel pode alcançar milhões de visualizações em 48 horas. Quanto maior o alcance da publicação, maior o valor da indenização em caso de condenação judicial — pois a exposição não autorizada foi proporcionalmente maior.
Recomendação prática: qualquer empresa que produza conteúdo frequente com aparição de pessoas identificáveis deveria ter um processo simples e ágil de autorização — um formulário digital, um link de assinatura eletrônica, ou um sistema interno. A velocidade do marketing de conteúdo é real; a solução não é ignorar as autorizações, mas agilizar o processo de obtê-las.
A cobertura de eventos: o que filmar, como filmar, o que evitar
Eventos corporativos — lançamentos de produtos, aniversários de empresa, feiras, convenções — são um terreno fértil para produção de conteúdo. São também, como vimos no primeiro artigo, um ambiente de risco jurídico que exige gestão cuidadosa.
Veja o mapa de risco em um evento típico:
Funcionários e colaboradores: devem ter autorização prévia se forem aparecer de forma identificável em qualquer material publicado externamente.
Clientes convidados: precisam de autorização para uso identificado. Para usos incidentais em planos gerais, o aviso visível na entrada do evento serve como base de consentimento implícito para uso não identificado.
Palestrantes e figuras públicas: podem ser filmados no exercício de sua função pública ou profissional. Um palestrante convidado, no entanto, pode ter em seu contrato com a empresa cláusulas sobre direito de imagem — vale verificar.
Imprensa credenciada: veículos de comunicação seguem regras próprias e geralmente não precisam de autorização da empresa para cobrir o evento, desde que a cobertura seja jornalística.
Menores de 18 anos em eventos: crianças e adolescentes que apareçam em qualquer material externo exigem autorização dos pais ou responsáveis, sem exceção.
LGPD e vídeos nas redes sociais: o que sua empresa precisa documentar
A LGPD (Lei 13.709/2018) transformou o tratamento de dados pessoais em uma obrigação jurídica com consequências severas para o descumprimento. E imagem é dado pessoal — ponto definido no Art. 5º, I da lei.
Para empresas que produzem vídeos com pessoas identificáveis, a LGPD impõe algumas obrigações práticas:
Registrar a base legal do tratamento: toda vez que a empresa usa a imagem de uma pessoa, precisa saber em qual base legal do Art. 7º da LGPD esse tratamento se apoia. Para funcionários, pode ser execução de contrato ou consentimento. Para clientes em depoimentos, geralmente é consentimento. Para figuras públicas em atos oficiais, pode ser legítimo interesse ou exercício regular de direitos.
Manter os termos de autorização arquivados: a empresa precisa ser capaz de demonstrar, diante de uma fiscalização da ANPD (Autoridade Nacional de Proteção de Dados) ou de um processo judicial, que obteve consentimento válido para cada uso de imagem.
Respeitar o direito de revogação: o Art. 8º, §5º da LGPD garante ao titular o direito de revogar o consentimento a qualquer momento. Para vídeos publicados, isso cria uma obrigação de retirada do ar — embora o exercício desse direito possa gerar discussão sobre indenização à empresa se a revogação causar dano.
Proteger os dados obtidos: imagens são dados pessoais. Os arquivos de vídeo brutos, as fotos não publicadas, os backups — tudo isso precisa de proteção adequada conforme as exigências de segurança da LGPD.
O que fazer quando já publicou sem autorização
Se sua empresa publicou vídeos ou fotos com pessoas identificáveis sem autorização e está lendo este artigo agora, a recomendação é clara: aja imediatamente.
Passo 1: Mapear todos os materiais publicados que contêm imagens de pessoas sem autorização documentada. Isso inclui posts nas redes sociais, vídeos no YouTube, fotos no site, materiais em apresentações online.
Passo 2: Identificar cada pessoa que aparece de forma identificável e verificar se há algum documento de autorização, mesmo que informal.
Passo 3: Para quem não tem autorização, entrar em contato e solicitar a assinatura retroativa. Muitas pessoas concordam, especialmente se a relação com a empresa ainda é positiva.
Passo 4: Para quem se recusa a assinar — ou para pessoas com quem não há mais contato (ex-funcionários, ex-clientes) — avaliar com assessoria jurídica se o material deve ser retirado do ar imediatamente ou se há algum argumento legal que suporte a manutenção.
Passo 5: Implementar um processo formal de autorização para todas as produções futuras.
A retirada proativa do material não elimina o passivo já constituído, mas demonstra boa-fé — o que pode reduzir o valor de eventuais indenizações e até evitar ações judiciais.
Infográfico: Autorização de imagem por contexto
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Conclusão
Produzir conteúdo com pessoas reais — funcionários autênticos, clientes satisfeitos, equipes em ação — é uma das estratégias de marketing mais eficazes disponíveis hoje. É também uma estratégia que exige uma estrutura jurídica mínima para ser sustentável.
A diferença entre uma empresa que produz conteúdo com segurança e uma que acumula passivos invisíveis está em poucos minutos de procedimento: um documento assinado antes da câmera entrar em ação.
O próximo e último artigo desta série entra no detalhe mais temido pelos gestores: o que acontece com os vídeos quando um funcionário é demitido, se o termo de cessão expira, se o ex-funcionário pode exigir a retirada do conteúdo do ar — e o que a lei diz sobre cada uma dessas situações.
Este artigo integra a série "Direito de Imagem para Empresas — Guia Completo", produzida pela equipe da Grude Vídeo Marketing. Caráter educativo e informativo. Para casos específicos, consulte um advogado especializado.
Visão geral da série: Guia Definitivo de Direito de Imagem em Vídeos Empresariais
Artigo anterior: Quem Pode Aparecer nos Vídeos da Sua Empresa Sem Autorização — e Quem Pode Te Processar Se Você Errar
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